La fiera del trash: perché il Marketing Virale è spesso di cattivo gusto?

06 Lug La fiera del trash: perché il Marketing Virale è spesso di cattivo gusto?

Ogni tanto, ripenso a quando il “viral marketing” era di estrema tendenza. Cito la definizione di Wikipedia:

Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.

Oggi, mi dicono che il termine “virale”, riferito al marketing, stia lentamente scomparendo dai brief. Il motivo? La mia è solo una supposizione, ma credo che l’intenzione “virale” di un certo tipo di marketing abbia prodotto alcune delle creatività più trash della storia dell’advertising. Mi dispiace davvero dirlo, perché sono stata tra le più grandi fan di questa tecnica, ma troppo spesso ci si è impigriti nella costruzione di messaggi virali, asservendosi a formule di viralità “precostituita”, che si riassume banalmente nella regola delle 3 esse:

• Sangue
• Sesso
• Stronzate

E’ anche vero che non credo esista una formula magica per la costruzione di messaggi virali -ed ecco perché mi viene l’orticaria quando un cliente mi commissiona qualcosa di “virale”- mentre è ormai assodato come certi tipi di messaggi si assicurino “il seme della viralità” presentando elementi ricorrenti, di solito piuttosto beceri.

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Scrive Andrea Natella nel suo interessante saggio “Viral K Marketing”:

In sostanza per garantire la viralità di un messaggio, come una clip video, è sufficiente che il mediatore simbolico giochi su qualche doppio senso sessuale, mostri un gattino impacciato, ci faccia vedere un incidente stradale spettacolare oppure qualche strano personaggio impegnato in un’attività completamente priva di senso.

E’ davvero così? Se vi interessa capire come Natella cerca un nuovo approccio al marketing virale, vi consiglio vivamente di leggere il suo saggio.

Per quanto mi riguarda, ispirata dal gruppo “Un posto al Copy”, che ogni venerdì -in occasione del “trash friday“- mi delizia con nuove perle, vorrei piuttosto fare una semplice raccolta del materiale trash con cui abbiamo a che fare ogni giorno, da spettatori e da addetti del settore. Sempre più spesso, si tratta di pubblicità locali.

La prima S: Sangue.

Ve la segnalo, pur confessandovi che io mi sono sbellicata dalle risate appena l’ho vista. Di sangue ce n’è poco, ma questa sponsorizzazione di un “brand” locale ha fatto il giro del Web. Talmente improbabile da sembrare una barzelletta, talmente assurda e trash da essere geniale!

Ecco la campagna Shock di Tunisi per “tranquillizzare i turisti“. Molto, molto tranquillizzante, non vi pare? Credo andrò in gita a Casalborsetti questa estate..

Last but not least, una pubblicità premiata con il bronzo a Cannes quest’anno. Ancora una pubblicità shock, sulle conseguenze del diabete. Personalmente, non avevo capito a cosa si riferisse (le ferite sarebbero una cheesecake)…e poi, siamo sicuri che siano sempre necessarie queste immagini forti per sensibilizzare e non, lo dice la parola stessa, un po’ di sensibilità?!

La seconda S: Sesso

Qui ci piace vincere facile! C’è davvero l’imbarazzo della scelta. Sex Sells è forse l’imperativo, il minimo comun denominatore che accomuna la maggior parte delle campagne trash virali. Ecco le ultime trash-ads nate:

Una pubblicità orribile (e bloccata) a Roma

Un’altra pubblicità fresca fresca, di alto contenuto morale, che chiaramente trasmette la Brand Value, a Pescara:

Un grande classico, per finire: la campagna di sensibilizzazione sulle malattie sessualmente trasmissibili, ideata da un artista norvegese, Philip van Eck. Divertentissima e trash all’ennesima potenza, non oso pensare se l’avessero proposta in Italia…

https://www.youtube.com/watch?v=y0t5KSRp1JE

La terza S: stronzate

Questa è la perla delle perle: gattini contro la maleducazione. Cito da Repubblica.it (!)

Il blog Tumblr intitolato Saving room for cats raccoglie le foto degli utenti che immortalano chiunque, in metro o sull’autobus, occupa più spazio del dovuto, con i bagagli, con una posizione eccessivamente rilassata o, caso più comune, tenendo semplicemente le gambe aperte. Qual è il motivo di questa tendenza, si chiede il creatore del blog, se non creare un angolino accogliente per un gatto?

Eh già, quale motivo altrimenti? Perplessità alle stelle, ma il gattino tira sempre.

Infine, abbiamo l’idraulico simpaticone che si esibisce in un ambient marketing niente male (ma sempre trashissimo):

Ora, se siete arrivati fin qui, la domanda è: a prescindere o meno dalla riuscita più o meno buona delle pubblicità che ho elencato, e di molte altre, è proprio necessario scadere nel trash per rendere una pubblicità “virale”? Non si rischia, pur di giocare a favore della diffusione spontanea, di alterare il messaggio, guadagnando visualizzazioni e condivisioni, ma perdendo di efficacia?  Oppure è giusto asservirci al “purché se ne parli”?

Non tutti i brand sono Ceres, che a mio avviso è al momento la migliore in questo campo in Italia, e forse questo tipo di comunicazione non è più l’unica alternativa possibile sui Social.

Mi sento di fare un appello: torniamo a distinguere marketing virale e cattivo gusto. 

Lascio a voi le considerazioni del caso. Buon trash a tutti!