11 Apr Il customer journey: il “viaggio del cliente” alla ricerca dell’acquisto perfetto

Poco tempo fa, ho pubblicato in un gruppo Facebook per soli negozianti tre domande:

1. Che cosa spinge NUOVI clienti scegliere il vostro in negozio?
2. Sono azioni/strumenti che utilizzate in maniera consapevole?
3. I clienti tornano per lo stesso motivo per cui sono entrati la prima volta, o per qualcosa di diverso?

Il perché io abbia fatto queste domande è stato cercare di capire quanti di loro conoscessero il concetto di customer journey e quanti lo applicassero.

In effetti il customer journey nei negozi tradizionali è più complicato da mappare rispetto a quello online, ma esistono dei metodi per conoscere i touch point e presidiarli correttamente.

Molti sanno rispondere in maniera generica a queste domande e pochi sanno usare le leve giuste, focalizzandosi sui momenti critici per il cliente. Da qui l’idea di scrivere questo articolo, per chiarire le idee riguardo il customer journey.

Dato che l’argomento è abbastanza lungo e complesso, ho pensato di suddividerlo in 2 puntate:

1. Cos’è il customer journey
2. Come mappare effettivamente il customer journey di un negozio (online o fisico che sia)

Il customer journey

Letteralmente è il viaggio del cliente. Se pensate alla vostra personale esperienza di shopping, vi renderete conto che un acquisto è solo il punto finale di un percorso.

Prendiamo il caso di uno smartphone: prima di acquistare un nuovo telefono, facciamo diversi confronti. Scegliamo una o più marche da paragonare, le cerchiamo online, chiediamo ai nostri amici, leggiamo pareri su vari forum/gruppi di amanti della tecnologia, andiamo in negozio per vedere i diversi modelli, magari notiamo un modello particolare su un cartellone pubblicitario, visitiamo vari e-commerce per paragonare i prezzi e infine, solo infine, procediamo all’acquisto.

Quelli che ho elencato sono tutti touch-point, cioè i momenti nei quali un cliente (o potenziale cliente) entra in contatto con un determinato brand/prodotto.

Ogni momento di contatto porta con sé un impatto emotivo che caratterizzerà la nostra percezione di quel brand.

Ad esempio, se vengo a conoscenza di una compagnia aerea a causa di un tragico incidente, probabilmente il mio impatto emotivo con il brand non sarà particolarmente positivo. Al contrario, se vengo a conoscenza di un nome di un vino durante una cena tra amici, l’impatto con il brand sarà familiare e positivo.

Il percorso è diverso per ognuno di noi, può essere più complesso, interrompersi a metà, durare pochi giorni o anni. Le variabili che intervengono sono davvero molte e rendono la mappatura di questo percorso lunga e delicata.

È importante sottolineare che non sempre il cliente è consapevole o interessato attivamente a conoscere un brand. Semplicemente ne viene in contatto in qualche modo e potrebbe anche dimenticarsi di quel brand o prodotto nel giro di poco tempo.

Pare che ogni giorno ognuno di noi venga in contatto con più di 500 marche. Difficilmente ci potranno rimanere tutte impresse, ma questo è un altro discorso e riguarda la memorabilità.

Com’era e com’è

Tutte le aziende che hanno davvero a cuore le esigenze di un cliente, hanno analizzato e mappato il customer journey già da molto tempo.

Una volta il customer journey veniva disegnato come un percorso lineare e in alcuni casi anche sovrapposto al funnel di vendita:

Le tappe, cioè i touch point, erano definiti e consequenziali: un cliente viene a conoscenza della marca per la prima volta, successivamente ne sente parlare da altri, inizia a considerarla per un suo acquisto, decide di acquistare e infine ne diventa fedele.

Una semplificazione del mondo dei consumi che non rispecchia minimamente la complessità del mercato attuale.

Infatti oggi viene considerato un percorso circolare e continuo, lungo il quale i touch point possono essere numerosi e diversi per ogni cliente.

Anche in questo caso lo schema semplifica una realtà decisamente più complessa e articolata, ma rispecchia maggiormente quello che succede intorno a noi.

Customer journey: quali vantaggi per chi vende?

Grazie alla mappatura del customer jouney è possibile capire quali sono i momenti critici nel percorso del nostro cliente: magari il momento della prova di un capo di abbigliamento è particolarmente frustrante per il nostro cliente. Grazie alla mappatura che abbiamo fatto, possiamo intervenire su quello specifico punto cercando di migliorare l’esperienza che il cliente vive in camerino.

Per riassumere, i principali vantaggi del conoscere i customer journey del proprio brand/prodotto sono:

• miglioramento della Customer Experience (e conseguente fedeltà al brand)
• Conoscenza della storia del cliente e delle sue interazioni con l’azienda
• Processi interni più efficienti (= meno costi)
• Focalizzazione su singoli processi da migliorare
• Aumento del ROI
• Opportunità di cross e upselling

Curiosi di saperne di più? A breve la seconda puntata…;)