Come mappare il Customer Journey

In questa fase avviene il primo contatto vero e proprio con il prodotto. Il contatto può essere fisico: ad esempio, passando davanti alle vetrine e vedendo il prodotto esposto. Ma può essere anche un primo contatto virtuale: un’amica mi parla di un costume intero che ha appena comprato, o magari vedo un post sponsorizzato su Facebook.

Il primo contatto, come spiegavamo, ha sempre un risvolto emotivo sulla persona. Un negozio può trasmettere calma e relax, oppure energia e carattere. Sono moltissimi gli elementi che contribuiscono a questo impatto che poi è anche quello che lascia il segno.

ESEMPIO: Laura passa davanti a una vetrina in cui è esposto il costume da bagno. Oppure una sua amica ha fotografato proprio quel costume, e l’ha pubblicato sul suo profilo Instagram.

Siamo nella fase della ricerca. In questo momento il consumatore si sta guardando intorno. Ha deciso che vuole un prodotto e sta facendo dei confronti per capire meglio. In questa fase il consumatore sta “studiando” il prodotto. Questo è il momento in cui concentrare il nurturing, cioè il fornire informazioni utili per capire a fondo il funzionamento o le caratteristiche di un prodotto.

Questo è anche il momento fondamentale in cui la tua esperienza e specializzazione sul prodotto fanno la differenza, a patto che siano percepite dal consumatore, ovviamente!

ESEMPIO: Laura fa una ricerca online per comparare il prezzo e le caratteristiche di diversi costumi interi. Entra in un gruppo in cui parlano di costumi per capire se l’intero è più scomodo rispetto al bikini. Chiede alle amiche consiglio su dove andare a comprare.

Entusiasmante, rilassante, appagante? Quali aggettivi si possono usare per definire questo momento? Il momento cruciale, quello dell’acquisto, è anche quello che segna la fase di passaggio. Non importa che sia una spesa piccola o grande: il cliente ha dimostrato fiducia verso di te e ha creato un legame con il tuo negozio.

Questo è un punto su cui vale la pensa di soffermarsi e troverai moltissima letteratura in merito. È il punto su cui tutti si concentrano perché è sicuramente determinante. Perché ha deciso di acquistare? Cosa l’ha spinto proprio nel mio negozio? È arrivato già determinato o la mia influenza è stata decisiva? Nella scelta, ha pesato più la qualità del prodotto o la consulenza offerta?

Insomma, su questo punto ci sarà sicuramente parecchio materiale da analizzare.

ESEMPIO: Laura ha comperato il costume perché si sta preparando per un weekend al mare. Era decisa per un intero, ma aveva bisogno di un consiglio per trovare il modello giusto.

Di recente, leggendo i testi di Bernard Cova, esperto di brand experience, mi sono resa conto che l’esperienza di un prodotto è davvero qualcosa di completamente soggettivo. Un prodotto può essere utilizzato o vissuto anche senza il processo di acquisto. Un bambino non provvede da sé agli acquisti dei propri abiti, così come un dipendente di un azienda si trova pc e telefono scelti da altri. Molto spesso, perciò, ci troviamo nella posizione di provare, utilizzare e vivere un prodotto anche senza aver vissuto le fasi precedenti di scelta e acquisto.

Indipendentemente dall’acquisto, la fase di utilizzo è quella che crea il vero e più forte legame, perché entra nella vita del cliente a tutti gli effetti. Le domande utili per mappare questa fase sono: come si trova il cliente usando il prodotto? Quanto spesso lo usa? Ha personalizzato il prodotto o l’uso che ne fa? Come si sente quando usa quel prodotto?

ESEMPIO: Laura usa il costume durante la sua vacanza al mare. È soddisfatta perché il costume si asciuga sempre velocemente e tra tutti è quello con cui si sente più bella. Lo mette quasi tutti i giorni e lo porta in borsa come costume di ricambio. Lo usa anche fuori dalla spiaggia, come body.

Uno dei modi per aumentare il fatturato è far tornare più spesso i propri clienti, fidelizzandoli. È un metodo efficace perché costa meno, in termini di sforzo economico e di tempo, far tornare chi già ci conosce piuttosto che conquistare la fiducia di un nuovo cliente.

Ma se non sappiamo cosa li spinga a tornare, non possiamo mettere in campo azioni efficaci.

Quindi: perché un cliente torna? Cosa gli è piaciuto? Quali altre esigenze collaterali possiamo soddisfare per lui?

ESEMPIO: Laura torna dopo la vacanza per dire che si è trovata molto bene con quel costume intero e che sta valutando di prenderne un altro. Oppure torna per provare altri prodotti di quella stessa marca, con cui si è trovata così bene.

È risaputo: il passaparola è da sempre la migliore pubblicità. Lo è sia offline che online, tramite gli influencer.

Ma cosa spinge una persona a parlare bene di un prodotto/brand/servizio? Deve esserne entusiasta, molto soddisfatto oppure chiamato in causa da qualcun altro.

Le domande cruciali per questo touch point sono: perché le persone amano i miei prodotti/servizi? Cosa offro di unico? In quali canali si parla dei miei prodotti?

ESEMPIO: In piscina, una compagna del corso di nuoto chiede a Laura dove ha comperato il suo costume intero perché le piace molto.

ESERCIZIO: googlati! Chi parla di te, del tuo negozio, del tuo prodotto? Cerca nei forum le conversazioni in cui le persone consigliano prodotti come il tuo e cerca di capire quali sono gli aspetti che più contano per loro.